Iker Merchán, consultor en comunicación y nuevas tecnologías y socio fundador de la cervecera La Salve, augura un cambio "radical" en las estrategias de publicidad de cara al futuro, ya que, cada vez más, las marcas y organizaciones optan por dialogar con sus clientes "sin intermediarios" y aprovechando que la tecnología permite que "todos llevemos un canal de comunicación en nuestro bolsillo".

En su conferencia en la Araba Encounter 02, Merchán ha explicado que el panorama publicitario ha cambiado profundamente por la irrupción de Internet, por las nuevas fórmulas que utilizan las marcas para conectar con sus clientes y por el desgaste de los sistemas tradicionales. Como ejemplo, ha recordado que Apple permite ya la incorporación de bloqueadores de anuncios en sus dispositivos, una amenaza directa al marketing móvil, que mueve cada año 70.000 millones de dólares.

El experto ha recordado que en el pasado las marcas solo podían llegar a la sociedad a través de un intermediario: los medios de comunicación. Pero la llegada de internet ha variado el escenario. "Con los smartphones, todos llevamos un canal de comunicación en nuestro bolsillo, y de hecho mi Twitter no es mejor ni peor que el del New York Times, es el mismo medio". El experto añade que ahora, cualquier organización o empresa puede relacionarse directamente con su clientela. "Y podemos convencerles de que nuestro producto es especial".

Tras considerar que "la gente huye de los anuncios, porque son una interrupción", asegura que el reto ahora es generar, a través de los portales web o de las redes sociales, contenidos de interés. "El objetivo es que la gente quiera acceder a esa información. Basta con crear un evento atractivo y elaborar noticias, fotos y videos que tus seguidores quieran ver y compartir".

Este sistema ya viene siendo utilizado hace más de un siglo por empresas como Michelin, cuya guía determina cuáles son los mejores restaurantes del mundo. "De esta manera asocian su marca a la excelencia", explica Merchán. La diferencia es que Internet permite que esta estrategia "esté al alcance de todos". Entre otras marcas, en su conferencia ha citado los casos de la automovilística Mercedes Benz, que encargó a Joaquín Reyes un monólogo que está publicado en su web, en vez de contratar publicidad en un intermedio en una cadena de televisión.

Con todo, para este experto en comunicación, el rey de esta estrategia es Red Bull, capaz de crear eventos que obtienen una enorme repercusión y que asocian la marca a experiencias extremas. Merchán apunta que "desde la cervecera La Salve hemos intentado seguir esa línea, por ejemplo, realizando entrevistas a personas interesantes. No es vender un anuncio, sino generar contenidos que resulten atractivos. Por ejemplo, enumera una reciente entrevista realizada a Ramón Barea, las quedadas que organiza La Salve para ir a correr, o sus "conciertos imposibles".

De cara al futuro, considera que estas estrategias se generalizarán, y que cada vez más marcas y organizaciones optan por dialogar con sus clientes "de forma natural, como un actor más, basándose siempre en aportar contenido y valor".

El internet que viene

Otros ponentes de la Araba Encounter 02 también han abordado las tendencias en comunicación en Internet para el año que viene. Esti Cáceres, educadora social en Saregune, ha abordado la e-inclusión, (programas que buscan reducir la brecha digital respecto a varios colectivos sociales) y el papel de las mujeres en la tecnología. Además, Marta Moreno, profesora y abogada, y Julio Usandizaga, empresario y presidente de Asociación Internet Euskadi, han analizado el futuro y evolución de los premios Buber, que distinguen a las mejores webs vascas. Usandizaga ha avanzado que en esta edición se valorarán especialmente el conjunto de las técnicas utilizadas para llegar al éxito del proyecto y se mantendrá la votación móvil del proyecto en euskera.

En otra charla impartida en la Opengune de la Araba Encounter, el experto en seguridad Alberto García ha aportado recomendaciones para el disfrute de nuestros smartphones evitando el uso malicioso de los datos que contienen. Como consejos, ha recomendado encriptar la información contenida en nuestros terminales, no conectarse a redes wifis públicas abiertas o desconocidas y ser extremadamente cauteloso a la hora de descargarse aplicaciones para móviles y tabletas. Para probar el interés que despiertan nuestros datos personales, ha apuntado que la información de una tarjeta de crédito puede tener un valor en el mercado negro de hasta 30 euros y las credenciales de unas cuentas bancarias sustraídas pueden ser retribuidas con 1.000 euros.

Laboratorio itinerante

Durante la Araba Encounter, la caravana Circolab, impulsado por la empresa tecnológica BQ, está impartiendo talleres y seminarios gratuitos relacionados con la fabricación digital (impresora 3D, cortadora láser e impresora de vinilos).

Este laboratorio de experimentación educativo-tecnológico itinerante busca promover el espíritu creativo de la sociedad y acercar las nuevas competencias de la cultura digital a la sociedad, con un espíritu colaborativo y fomentando la implicación de las personas. Se trata de un proyecto pionero, que sigue el modelo interdisciplinar “Educación STEAM”, y que integra el diseño y las artes en la educación junto con disciplinas como la tecnología, ingeniería y matemáticas.